Odnosi s javnošću u zdravstvu
Odnosi s javnošću u zdravstvu
Potreba za odnosima s
javnošću u zdravstvu ili bolje reći potreba za profesionalnom komunikacijom u
zdravstvu je conditio sine qua non.
Zdravstveni djelatnici nemaju posebno akademsko obrazovanje s područja odnosa s
javnošću. Takve kolegije nisu imali u svojim nastavnim programima. S druge
strane to je profesija koja je poprilično nova u Hrvatskoj i logično je
nerazumijevanje. Uzimajući u obzir njezino društveno i profesionalno značenje
vrijedno je osvrnuti se na specifičnost i ulogu u zdravstvu.
Posao u
nesigurnoj budućnosti
Zdravstvo predstavlja
prioritet na globalnoj razini. Svjetska zdravstvena organizacija (WHO)
postavila je u sklopu svoje politike HEALTH21 zahtjevne ciljeve u zdravstvu. S
druge strane zdravstvo i zdravstveni troškovi imaju veliki udio u nacionalnim
proračunima i stoga igraju vrlo važnu ulogu u svakom društvu. Gotovo da nema
predizborne kampanje u kojoj zdravlje i zdravstvene usluge nisu top tema.
Većina zemalja prolazi kroz zdravstvene reforme. Često takve reforme izazivaju
brojne polemike na političkoj i društvenoj sceni.
Zdravstvo je često opisano kao složen
posao u nesigurnoj budućnosti. Praksa odnosa s javnošću u zdravstvu promijenila
se zajedno
s dramatičnim promjenama samog zdravstva. U određenom smislu odnosi s javnošću
u zdravstvu nisu posebno različiti od odnosa s javnošću u bilo kojoj drugoj
industriji s obzirom na to da je opći cilj sveukupnih odnosa s javnošću još
uvijek „uskladiti dugoročne odnose” i „upravljati ugledom”.
Što
su odnosi s javnošću u zdravstvu?
Pokušavajući definirati odnose s javnošću
u kontekstu priznatih i poznatih definicija vidjet ćemo da ih ima mnogo. Neki teoretičari
su ih nabrojali više od tisuću. Ali kao i u svim drugim disciplinama analiza
tih definicija dovest će nas do razumljive i prihvatljive logike odnosa s
javnošću. „Odnosi“ su komunikacija. S kim se komunicira? U zdravstvenim
ustanovama komunicira se s ravnateljstvom, osobljem, sindikatima, liječnicima,
pacijentima… Komunicira se s medijima, vladinim institucijama, nevladinim,
školama, sveučilištima, ministarstvima, komorama, agencijama, gradovima itd,
itd. Sve nabrojane javnosti možemo definirati kao „unutarnje“ i „vanjske“. Kakva
je komunikacija između tih javnosti? Poželjno bi bilo da je uvijek dvosmjerna.
Zašto komuniciramo? Da bi odradili zadaće, posao, zadovoljili postavljene
ciljeve, interese i potrebe. Dakle što bi onda bili odnosi s javnošću u
zdravstvu? Dvosmjerna komunikacija zdravstvenih djelatnika, npr. ravnateljstva
s njenom unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu ostvarivanja ciljeva i potreba
zdravstvene javnosti.
Što
nas uči definicija odnosa s javnošću u zdravstvu?
Odnosi s javnošću su komunikacije. Da bi
institucija, odjel, klinika ili pak pojedinac mogao primijeniti profesionalne
odnose s javnošću sa svojom javnošću mora imati komunikacijsku kompetenciju. Nužno je savladati komunikacijske vještine.
Ukoliko se nisu stekle u procesu školovanja brojni su programi edukacije. Valja
ih proći i komunikacijski se naoružati. Profesionalna PR komunikacija je uvijek
dvosmjerna. Stručnjaci s ovog područja bi rekli dvosmjerna simetrična.
Komunicirati dvosmjerno zahtjeva poznavanje verbalne i neverbalne komunikacije,
imati vještinu slušanja, komunikacijsku empatiju i uvijek težiti win-win situaciji.
Dalje, važno je segmentirati javnosti.
Prvo unutarnje, one koji su nam u zdravstvenoj ustanovi, pa zatim i one
vanjske. Kada to definira jedna zdravstvena institucija, nužno je utvrditi
najvažnije komunikacijske kanale kojima se dolazi do tih javnosti. Kanali kao i
poruke se uvijek prilagođavaju onima s kim komuniciramo.
Za profesionalnu komunikaciju zdravstvene
ustanove s njenom javnošću nije dovoljno samo uspostaviti komunikaciju. Nužno
je održavati tu komunikaciju i težiti povratnim (feedback) informacijama.
Povratne informacije su uvijek temelj za strateško planiranje i donošenje
odluka koje moraju biti u interesu i institucije i njenih javnosti.
Kada se sagleda samo osnovni okvir uloge i
zadaća odnosa s javnošću u zdravstvenim ustanovama jasno se postavlja pitanje
tko će to raditi? Radit će osoba koja će biti zadužena za odnose s javnošću u
zdravstvu. To je visoko profesionalan komunikacijski posao. On nije trošak za
instituciju. Odnosi s javnošću je investicija. Istaknula sam cilj sveukupnih
odnosa s javnošću još uvijek „uskladiti dugoročne odnose” i „upravljati
ugledom”.
Lit.
L. Traynowicz-Hetherington, D. Ekachai, M.
Parkinson: Public Relations in the Health Care Industry, in: Handbook of Public
Relations, R. L. Heath
(ur.), Sage Pub., Inc., Thousand Oaks, 2001.
