Odnosi s javnošću u bolnicama
Odnosi s javnošću u bolnicama
Odnosi s
javnošću u bolnici, kao i ostali aspekti bolničke administracije, relativno je
novo područje. Ne tako davno profesionalni menadžeri u bolnici bili su veoma
rijetki. Bolnicom najčešće upravlja odbor liječnika na čelu s ravnateljem. Ovi
liječnici su više usmjereni na brigu za pacijenta nego na administrativne
detalje. Kad bolnica postane veća i kompleksnija, upraviteljske obveze se
izmijene u profesionalno osposobljen administrativni kadar. Kad bolnički
menadžment preraste u profesionalni, potreba za odnosima s javnošću postane
vidljiva i potrebna.
U takvim
uvjetima uloga djelatnika odnosa s javnošću ili komunikacijskih praktičara
(različiti su nazivi i pristupi) u zdravstvu treba biti promicanje sudjelovanja
svih njihovih ciljnih javnosti u životu
zdravstvene ustanove, odnosno doživljaj zdravlja kao jednog od osnovnih
ljudskih prava. Djelatnici odnosa s javnošću također se moraju pozabaviti novim
izazovima, između ostalog i svojim vlastitim kompetencijama. Usvajanje inkluzivnog profesionalnog stila u radu
s partnerskim organizacijama identificira se tek kao jedan od čimbenika
uspjeha. Naglasak na savjetovanju nesumnjivo predstavlja ključnu promjenu u
komunikacijskoj praksi brojnih nacionalnih zdravstvenih službi (npr. Velika
Britanija), i to zato što uključuje promjenu mentaliteta, odnosno pomak od
tradicionalnog jednosmjernog informiranja javnosti prema radu s javnošću na
prepoznavanju problema zdravstvene zaštite i njihovih rješenja. Takav pristup
pretpostavlja manje oslanjanje na tradicionalne metode masovne komunikacije,
odnosno više naglasak na interpersonalnim kanalima kao dijelu planskog pristupa
komunikaciji u zdravstvenom sektoru.
Osoblje koje se bavi odnosima s
javnošću u bolnicama ima dvije osnovne uloge:
1.
u očima javnosti ojačati i održati viziju institucije
kao mjesta gdje su medicinska stručnost, suosjećajnost i učinkovitost na prvom
mjestu
2.
pomoći da se na tržištu prodaju sve brojnije bolničke
usluge.
Iskustva u
svijetu, prije svega američka, ukazuju da su bolnice suočene s nekoliko većih
promjena u sustavu zdravstvene zaštite koje imaju posebne implikacije na praksu
odnosa s javnošću:
1.
vlade mijenjaju metode plaćanja davateljima zdravstvene
zaštite
2.
konkurencija je
drastično porasla
3.
osim odnosa s
javnošću marketing je velika industrijska potreba.
Svakako da ovim
činjenicama treba pridodati kako se imidž
bolnica u javnosti često jednostrano i iskrivljeno ocjenjuje. Bolnice se
ne natječu između sebe samo za pacijente, nego i sa sve većim brojem
alternativnih sustava. Raspon bolničkih djelatnosti je opao kako organizacije
održavanja zdravlja, kirurški centri i ostale manje ustanove preuzimaju dio
tržišta koje je nekad kontrolirala bolnica.
Iako odnosi s javnošću igraju vrlo
važnu ulogu u zdravstvenim organizacijama, broj zaposlenih na puno radno
vrijeme je i dalje malen. Vjeruje se kako bude rasla profesionalizacija
administracije zdravstvene zaštite, rast će i mogućnosti za odnose s javnošću.
U takvim uvjetima djelatnici odnosa s javnošću su potrebni kako bi: savjetovali
administraciju i profesionalne zaposlenike o različitim pitanjima unutarnjeg
odjela, radili s društvenom zajednicom, uspostavljali i održavali odnose s
medijima te osobito radili na imidžu organizacije. Kada je riječ o imidžu bolnice, ključna zadaća djelatnika u
odnosima s javnošću je uspostaviti i njegovati pozitivni imidž. Pozitivni imidž
treba pomoći bolnici:
·
održati
pacijenta i ostale klijente u odnosu s bolnicom ili pridobiti nove pacijente
·
povećavati
komunikaciju s unutarnjom i vanjskom javnošću
·
profilirati
se unutar zdravstva i razgraničiti prema konkurenciji
·
omogućiti
da se iz kriznih situacija iziđe ojačan.
Da bi se to
postiglo, potreban je profesionalan tim. Dobar primjer svakako je Gespag-društvo za upravljanje bolnicama
u Gornjoj Austriji koje ima 12 bolnica
u svom sustavu. Kvalitetno organizirani odnosi s medijima,
komunikacijski kanali (web stranica),
pristup službenim fotografijama za medije itd. rezultat su rada tima
glasnogovornika koga čine 10 stručnjaka odnosa s javnošću – tri u središnjici i
sedam za najveće bolnice.[1]
Samo takvim pristupom bolnice će očuvati i ojačati svoju sliku u javnosti.
Lit.
Baskin, O., Arnoff,
C., Lattimore, D. (1997): Public Relations – The Profession and the Practice,
McGraw Hill, Boston.
Z. Tomić: Odnosi s javnošću-Teorija i praksa,
Synopsis, Zagreb, 2016.
